新华社伦敦1月15日电 题:警惕境外博彩公司在中国利用足球转播搞营销

英超球队一般有两种主要赞助:一种是球衣赞助,也就是阿迪达斯、耐克、勇士等争夺的赞助;另外一种是胸前广告赞助,也就是球队的主赞助商。据“体育情报”网站7月28日公布的最新统计,2014-15赛季英超诸侯的胸前赞助总额已接近2亿英镑,比2010-11赛季的数字接近翻了一番。4700万,世界纪录最近四年,英超胸前广告赞助总额基本保持每年15%至25%的涨幅。这其中,曼联的贡献当然是最大的——他们一家的胸前赞助就达到4700万,几乎占据了1/4江山。曼联上赛季的胸前广告依然是怡安,收入是一年2000万。但早在2012年,俱乐部就已和美国汽车制造商雪佛兰签下了7年5.6亿美元的巨额赞助合同,从2014-15赛季开始执行。按照目前汇率计算,这相当于4700万英镑一年,刷新了上赛季胸前赞助的英超冠军阿森纳(酋长航空,3000万一年)保持的英超纪录,也是新的世界纪录。有意思的是,2013年通用汽车就决定:2015年底前,在英国和欧洲市场撤出所有雪佛兰品牌。在这样的情况下,曼联胸前赞助广告计划依然不变令人困惑。这或许也是雪佛兰近年致力于在美国推广足球(NBC的英超直播由其赞助)的重要原因:它非常看重曼联在北美、亚洲和澳大利亚市场的影响力,认为哪怕是4700万天价也值。这也是在主帅范加尔表示不满后,曼联明年依然可能访美的一个重要原因。曼联的这一统计数字,还没有包括他们与怡安的训练场和训练服赞助,价格大约是1800万一年。胸前广告排在曼联之后的是阿森纳,他们和酋长航空的赞助合同依然是3000万一年。曼城和利物浦则都是2000万一年,其中利物浦依然是和渣打银行,曼城也依然是和伊蒂哈德航空。切尔西和三星一年1800万的赞助目前排名英超第5。热刺上赛季胸前广告赞助分成两个部分——内战是AIA,1600万;欧联杯是虚拟实境平台Aurasma,300万——但本赛季只剩下友邦保险的1600万统一赞助。他们也是这张榜单前六球队中,和去年同比下跌的唯一球队。六队吞八成财富这张榜单的第七名是纽卡斯尔,赞助金额迅速掉到了600万一年。这也充分说明了英超贫富分化的严重性:榜单前六名囊括了1.51亿赞助金额,占据了1.91亿总额的79%;换句话说,前六球队分享了八成财富,而后面14队只分享了两成;曼联一家的收入,就超过后面14队胸前广告赞助总额!除了曼联之外,比起上年赞助金额有所增加的还有三家俱乐部:斯旺西与金道的赞助费翻了一番,从200万翻到了400万;埃弗顿和泰国大象啤酒的合约从一年400万涨到了530万;赫尔城去年的赞助商Cash
Converters跳到本赛季的12Bet,赞助额也从每年100万涨到了160万。赞助金额下降的则只有两家:除了之前说过的托特纳姆,西布朗的前赞助商Zoopla上赛季以阿内尔卡作出种族主义手势为由,拒绝和西布朗续写价值每年150万的合同,俱乐部新找的Intuit
Quickbooks赞助金额只有120万一年。另外,降级的三支球队富勒姆、诺维奇和加的夫一共有650万英镑赞助,而升超的女王公园巡游者、伯恩利和莱斯特加起来则只有450万。当然,英超除水晶宫之外,每家的年赞助额都在100万英镑以上,证明其吸金能力确实世界第一。而且这种吸引力是全球性的:本赛季将有14家胸前赞助来自英国之外,而上赛季的这一数字是10家。来自美国、阿联酋、南非、泰国、韩国、菲律宾以及中国的赞助商,在共同分享英超的果实。而在行业方面,博彩业依然占据领头地位:总共4家俱乐部选择了博彩公司(阿斯顿维拉、斯托克、赫尔城和伯恩利)。

上个月底,德国和欧洲最大的体育商业峰会SpoBis圆满落幕,来自全球20余个国家,100余个国际企业与120多位现场发言的欧洲体育产业领袖齐聚一堂,共同探讨了欧洲体育的过去、现在与未来。禹唐体育也继2016年之后,再一次成为了本次峰会的官方媒体合作伙伴。

新华社记者王子江

在本届Spobis大会上,禹唐与切尔西董事总经理克里斯蒂安·帕斯洛(Christian
Purslow)聊了聊俱乐部运营的相关经验。现年53岁的帕斯洛是私募公司MidOcean
Partners的联合创始人和前利物浦董事总经理。在利物浦期间,他曾促成利物浦与渣打银行4年8000万英镑的球衣赞助协议,成为当时利物浦史上最大的商业协议。

明陛、一二博、万博、乐天堂、永乐国际、体育滚球……如果你喜欢看欧洲足球比赛转播,应该对球员胸前或者赛场周边广告牌上的这些汉字并不陌生。这些都是博彩公司的中文名字,有些还是国外知名的大赌场,尽管他们并非中国公司,但利用中文名字和中国球迷喜欢的足球赛事,肯定引起了不少中国球迷的兴趣。

2014年,帕斯洛被任命为切尔西董事总经理和全球商业活动负责人。切尔西近年来与优科豪马轮胎、耐克等多个赞助商的签约,背后都离不开帕斯洛商业团队的积极争取。

“曲线”进入中国市场

打开这些公司网站的首页,可以看到大部分都是中文内容,这些公司的注册地主要在菲律宾、肯尼亚、中美洲的伯利兹等地区,都具有合法的身份。但在中国,除了财政部允许试点的网站能够销售、代销国家体育彩票,其他都是非法的。《中华人民共和国广告法》第二章第九条第八款也有规定,广告不得含有“赌博”的内容。毫无疑问,这些博彩公司通过赞助欧洲球队和体育赛事,再通过赛事转播,成功地将广告投入了中国市场上。

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英国《泰晤士报》去年4月报道,中国赌博者在很多海外体育和数字在线赌博网站的收入中占到约50%。另据报道,2014年巴西世界杯期间,全球博彩公司的赌球金额达到100亿欧元(约700亿元人民币),其中超过60%的增量赌资来自中国大陆和东南亚。

“说起足球,我们的产品就是球场表现。想要让我们的产品走向全球,第一个影响因素显然是电视观众,”谈到切尔西的国际化进程,帕斯洛在Spobis大会现场告诉禹唐,“因为在英超联赛中,最成功的球队自然拥有最多的观众。而在过去几个赛季里,我们在电视转播中都是最受欢迎的英超球队之一。”

欧洲足球与博彩已经密不可分

在帕斯洛看来,观众是切尔西商业计划的核心。从商业的角度来看,切尔西其实是在向合作伙伴推销其电视观众,合作伙伴也是在投资切尔西的公共影响力。切尔西的B2C营销本质上就是提升俱乐部在全球的受众面,这也是切尔西的核心合作战略。

英超球队自2002年开始首次有球队与博彩公司签订球衣胸前广告赞助合同,10多年间,博彩公司成为球衣上最重要的赞助行业。本赛季,20家英超俱乐部中,有9家俱乐部的球员胸前广告是博彩公司,赞助金额每个赛季从150万英镑到1000万英镑不等。除球衣胸前广告之外,有些俱乐部的球场也以博彩公司冠名。包括曼城、曼联、切尔西、利物浦和阿森纳在内,英超所有20支球队的赞助商中都有至少一家博彩公司。

根据官方最近公布的2016年上半年财报,切尔西总收入达到3.291亿英镑,同比增长5%。切尔西收入见长,主要是因为比赛球票供不应求,比赛日收入稳定;赞助商矩阵不断完善,签下高额赞助协议;上赛季欧冠执行新电视合同,转播收入分成提高。

除英超外,还有16家英格兰低级别俱乐部的球员胸前球衣广告商业是博彩公司。除英超之外的其他三级英格兰职业联赛的冠军赞助商,也是博彩公司。

英国媒体报道,在英国足球150多年的历史上,还从来没有任何其他一个行业在最重要的球衣胸前广告商中占有如此大的垄断地位。

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不仅英国足球如此,欧洲其他四大联赛德甲、西甲、意甲和法甲球队的赞助商中也随处可见博彩公司的影子。德国政府最近两年放松了对私营博彩公司赞助体育活动的限制,德国豪门拜仁慕尼黑两年前也与博彩公司签订了巨额赞助合同。法国的巴黎圣日耳曼和意大利的尤文图斯等世界知名球队也与博彩公司签订了赞助协议。在西班牙,博彩公司BWIN.com前几年通过成为皇家马德里的球衣胸前赞助商,一举拿下了西班牙足球20%的博彩市场。

我们以切尔西的赞助矩阵为例。根据禹唐的了解,切尔西目前一共拥有20个官方赞助商,其中包括3个主赞助商、10个俱乐部合作伙伴和7个区域合作伙伴。

博彩为何青睐足球?

2015年,切尔西和日企优科豪马轮胎签订了一份为期5年的胸前广告赞助协议,价值每年4000万英镑。而与泰国卡拉宝签订的训练服赞助协议,为切尔西带来了每年1000万英镑的收入。最值得一提的,是切尔西在去年不惜选择支付高额“分手费”,提前结束阿迪达斯10年3亿英镑的赞助合同,转而与耐克签订了15年9亿英镑的协议。

博彩公司赞助足球俱乐部,瞄准的绝对不仅仅是足球俱乐部所在的国家。据统计,在作为英超球队球衣胸前广告的博彩公司中,只有两家公司(Bet365和betway)在英国有影响力,其他公司都是针对英国之外的市场,毕竟英超在全球近200个国家和地区转播。2014年,英国政府出台就外国博彩公司赞助英国足球的新规定,要求这些公司将从英国顾客中获得的利润的15%作为税收上缴,但这丝毫没有影响外国博彩公司的赞助热情,因为他们的目标本身就不是英国顾客。

英国《每日邮报》分析说,博彩之所以取代历史上球衣胸前赞助商最热门行业啤酒成为最大的赞助行业,主要是因为他们的“国际效应”。这也是英超球员胸前很多广告是中文的原因。

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西方国家已开始警惕

然而,对切尔西来说,2016年是花销不小的一年,上赛季还亏损了7060万英镑。根据美联社的报道,究其原因,这主要是7530万的额外支出造成的,一方面是与阿迪达斯提前解约,付出了将近6700万英镑。另一方面是提前解雇穆里尼奥,也支付了将近800万英镑。

博彩公司大规模进入足球,已经引起了欧洲国家政府和媒体的警惕。2017年圣诞节假期间的足球比赛转播中,有5家博彩公司不断在电视上播放广告,吸引观众下注赌球。西汉姆联队和斯旺西队的网站上,也出现了青少年球员穿着印有博彩公司标志的球衣推广该企业的图片。据伦敦大学金匠学院的一份调查显示,在英国BBC的王牌足球栏目《英超当日比赛集锦》中,观众可以看到博彩公司标志的时间,最少占转播时间的71%,最长的是89%。

不过,从下赛季开始,耐克6000万英镑、优科豪马轮胎4000万英镑加上卡拉宝1000万英镑,切尔西仅从球衣赞助一项每年收入1.1亿英镑。再加上比赛日收入、电视转播协议、商业收入等,帕斯洛对切尔西未来的财务状况表现出很大的信心。

博彩在英国有着悠久的历史,并且早已成为体育产业不可分割的一部分,英国媒体主要担心的是青少年受到诱惑,因为英国法律规定,18岁以下青少年禁止参与赌博。但由于博彩公司广告漫天飞,博彩公司的实体店遍布大街小巷,参与赌博的青少年越来越多。根据一项调查显示,英国16岁左右的青少年,手机上下载有博彩公司软件的超过半数。英国博彩委员会透露,英国有25000名11岁到16岁之间青少年有赌博问题,另外有36000名面临赌博危险。

具体到中国市场的发展上,相比其他体育联赛,英超俱乐部借助转播优势,已经在中国积累了充足的人气。因此,切尔西想在中国立足,自然有着得天独厚的优势。

英国专家认为,足球比赛中过度的博彩广告是“罪魁祸首”,一个叫“英国地方政府协会”的组织已经呼吁对博彩业的广告出台“限制措施”,至少不能让青少年轻易看到。

禁止博彩赞助足球是长远趋势

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现在,澳大利亚和比利时已经禁止在晚上9点之前的足球比赛直播期间播放博彩公司的广告,但对于球员胸前突兀的广告标志,现在还没有任何的限制。不过,已经有英国议员提议:全面禁止博彩公司赞助足球。

帕斯洛向禹唐介绍说,切尔西在中国的发展,一方面是紧跟赞助商的需求,另一方面是满足中国球迷的需求。

英国在野的工党副主席汤姆·沃特森就公开表示,如果工党在下次选举中上台,将会禁止博彩公司的广告登上球员的球衣。同时作为工党影子体育部长的沃特森去年还表示:“我们认为博彩公司的标志应该从球衣上去掉。”

比如说,在2016年的3月分,应主赞助商优科豪马轮胎的要求,切尔西队队长、前英格兰国家队队长、国际足球巨星约翰·特里来到上海,与球迷代表和青少年足球爱好者亲切互动,并与中国足球宿将范志毅、资深足球评论人林良峰等开展了大牌论坛。切尔西也希望借优科豪马轮胎品牌公益的机会,为中国青少年足球发展助一臂之力。

沃特森还将博彩公司与当年的烟草行业退出赞助相提并论。英国政府在2005年出台了烟草行业禁止赞助体育的法律,尽管烟草行业早在上世纪90年代就基本退出了体育赞助。

去年6月,英足总在对博彩赞助问题进行了三个月的反思之后,停止了与所有博彩赞助商的合作,包括提前终止了与官方博彩合作伙伴ladbrokes的合同。从此在英格兰各级代表队的赞助商中,都见不到博彩公司的影子。

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中国如何应对?

在中国,切尔西还非常重视与球迷的线上线下互动。在线下,切尔西设立了中国切尔西官方球迷会、香港切尔西官方球迷会和澳门切尔西官方球迷会。在线上社交平台上,切尔西分别在新浪微博、腾讯微博和微信公共平台开设了官方账户。截至今年2月初,切尔西在新浪微博和腾讯微博的累计粉丝数量分别为265万和155万。

在中国,观看英超联赛的观众越来越多,英超也将中国作为主要的增长市场。今年又是世界杯年,境外博彩公司肯定会加大宣传的力度,我国有关部门也应该做好应对。

帕斯洛表示,他们选择夏季海外赛的目的地时,往往会充分考虑球队赞助商的意愿,将球队活动与赞助商利益结合在一起。

对于欧洲足球转播中的博彩公司广告问题,也值得国内有关专家和部门进行进一步的探讨,出台具体的措施。

例如,在今年7月22日,切尔西将与阿森纳在北京鸟巢上演一场伦敦德比。之所以把地点选在中国,也是充分考虑了球衣主赞助商优科豪马轮胎的市场规划。据介绍,优科豪马轮胎将中国视为继日本、美国之后第三大市场,也是发展最快速的市场。谈到今夏的这场豪门大战,切尔西主帅孔蒂曾表示:“我在英格兰和去年夏天的美国已经看到球迷对切尔西的热情,我相信,等我们来到北京的时候,中国球迷也能够表现出同样的热情。”

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除此之外,在打造全球化俱乐部品牌、进军海外市场方面,切尔西也有自己的两大法宝,即坚持以伦敦为中心和坚持以胜利为中心。所谓坚持以伦敦为中心,就是切尔西将伦敦视为俱乐部发展的大本营,一切俱乐部决策都会确保伦敦的中心位置。而坚持以胜利为中心,就是努力确保在球场上取得更好的成绩。

帕斯洛对禹唐说:“切尔西是一个相对较新的全球现象。这一切始于2004年,俄罗斯老板罗曼·阿布拉莫维奇接手切尔西后。在过去的12年间,我们比其他任何英超俱乐部获得的奖杯都多。世界上没有哪个品牌不希望与常胜球队合作。”

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