新华社伦敦1月15日电 题:警惕境外博彩公司在中国利用足球转播搞营销

随着上海绿地申花俱乐部捧起足协杯奖杯,2017赛季的中国足球落下了大幕。

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新华社记者王子江

回顾2017,这是载入历史的变革一年。

美国职业足球大联盟将成为第一个向体育博彩和烈酒品牌公司出售球衣赞助权的北美地区主要体育联盟。赞助机会包括球衣前胸和袖口,将从2020年开始销售。

明陛、一二博、万博、乐天堂、永乐国际、体育滚球……如果你喜欢看欧洲足球比赛转播,应该对球员胸前或者赛场周边广告牌上的这些汉字并不陌生。这些都是博彩公司的中文名字,有些还是国外知名的大赌场,尽管他们并非中国公司,但利用中文名字和中国球迷喜欢的足球赛事,肯定引起了不少中国球迷的兴趣。

从中超U23政策到限制天价引援,再到国足冲击世界杯失利,种种迹象表明,中超和中国足球依旧占据着百姓眼中的体育“头部资源”,足球带来的悲喜,依旧伴随着我们的生活。

MLS新商业指南清表明,俱乐部面向青少年制作的球衣不会包含上述两种品牌的logo,U21系列球衣不能含有烈酒广告。之前MLS只允许啤酒和葡萄酒品牌进行赞助。

“曲线”进入中国市场

正因为改革后的中国足坛急需新秩序和新思维,许多国外顶级体育经济公司和赞助商就把目光投向了这片热土。

新商业政策也将首次为烈酒品牌和体育博彩公司开放球场冠名权。此外,MLS也授予二者在球场内做广告的权力,以及在球场或相邻物业设立私人会所。

打开这些公司网站的首页,可以看到大部分都是中文内容,这些公司的注册地主要在菲律宾、肯尼亚、中美洲的伯利兹等地区,都具有合法的身份。但在中国,除了财政部允许试点的网站能够销售、代销国家体育彩票,其他都是非法的。《中华人民共和国广告法》第二章第九条第八款也有规定,广告不得含有“赌博”的内容。毫无疑问,这些博彩公司通过赞助欧洲球队和体育赛事,再通过赛事转播,成功地将广告投入了中国市场上。

图片 2在国安招商资源推介会上,单赛季球衣广告1.62亿总值的天价,也创造了中超球衣广告总价值的历史新高。东方IC

这一举动标志着去年最高法院判定各州体育博彩合法化之后,MLS首次利用体育博彩市场。

英国《泰晤士报》去年4月报道,中国赌博者在很多海外体育和数字在线赌博网站的收入中占到约50%。另据报道,2014年巴西世界杯期间,全球博彩公司的赌球金额达到100亿欧元(约700亿元人民币),其中超过60%的增量赌资来自中国大陆和东南亚。

“请进来和走出去”

这一变化也让MLS走上了与欧洲足球相似的道路,在欧洲,俱乐部球衣广告印有博彩品牌成为一种普遍现象。上赛季,英超20个俱乐部中有9个将博彩公司作为其主要赞助商。

欧洲足球与博彩已经密不可分

足球烧钱,资本逐利。随着球迷消费能力和商业推广渠道的增长,资本“水涨”,开始托起中超联赛的“大船”。

延展阅读:

英超球队自2002年开始首次有球队与博彩公司签订球衣胸前广告赞助合同,10多年间,博彩公司成为球衣上最重要的赞助行业。本赛季,20家英超俱乐部中,有9家俱乐部的球员胸前广告是博彩公司,赞助金额每个赛季从150万英镑到1000万英镑不等。除球衣胸前广告之外,有些俱乐部的球场也以博彩公司冠名。包括曼城、曼联、切尔西、利物浦和阿森纳在内,英超所有20支球队的赞助商中都有至少一家博彩公司。

在11月22日的北京国安俱乐部发布会上,出现了这样的数字:

除英超外,还有16家英格兰低级别俱乐部的球员胸前球衣广告商业是博彩公司。除英超之外的其他三级英格兰职业联赛的冠军赞助商,也是博彩公司。

胸前广告售价1亿;背部广告两席,每席售价2500万;袖标广告一席,售价1200万……俱乐部将招商的广告位全部明码标价,甚至连球员出席活动单人两小时100万元的价格也公之于众。

英国媒体报道,在英国足球150多年的历史上,还从来没有任何其他一个行业在最重要的球衣胸前广告商中占有如此大的垄断地位。

对于中超来说,在大力打击欠薪、阴阳合同等问题后,明码标价就是足球资本市场走向正规的标志。

不仅英国足球如此,欧洲其他四大联赛德甲、西甲、意甲和法甲球队的赞助商中也随处可见博彩公司的影子。德国政府最近两年放松了对私营博彩公司赞助体育活动的限制,德国豪门拜仁慕尼黑两年前也与博彩公司签订了巨额赞助合同。法国的巴黎圣日耳曼和意大利的尤文图斯等世界知名球队也与博彩公司签订了赞助协议。在西班牙,博彩公司BWIN.com前几年通过成为皇家马德里的球衣胸前赞助商,一举拿下了西班牙足球20%的博彩市场。

图片 3中超场边赞助商露出。东方IC

博彩为何青睐足球?

中超急需“卖胸”、“卖背”,而最近几年,除了中国资本在海外收购球队外,一些中小企业也在集体诉求足球层面的露出。

博彩公司赞助足球俱乐部,瞄准的绝对不仅仅是足球俱乐部所在的国家。据统计,在作为英超球队球衣胸前广告的博彩公司中,只有两家公司(Bet365和betway)在英国有影响力,其他公司都是针对英国之外的市场,毕竟英超在全球近200个国家和地区转播。2014年,英国政府出台就外国博彩公司赞助英国足球的新规定,要求这些公司将从英国顾客中获得的利润的15%作为税收上缴,但这丝毫没有影响外国博彩公司的赞助热情,因为他们的目标本身就不是英国顾客。

在西甲赛场,能出现“祝皇马巴萨打出真爱”的广告,在英超赛场,中国一家体育资讯APP就购买了英超水晶宫俱乐部的臂章广告位。

英国《每日邮报》分析说,博彩之所以取代历史上球衣胸前赞助商最热门行业啤酒成为最大的赞助行业,主要是因为他们的“国际效应”。这也是英超球员胸前很多广告是中文的原因。

但是在中超,中国中小品牌的露出渠道依旧有限。

西方国家已开始警惕

作为成立于1967年的世界三大体育经纪公司之一,拉加代尔体育早在1992年已经在中国开展业务,今年8月份则在上海成立了中国分公司。

博彩公司大规模进入足球,已经引起了欧洲国家政府和媒体的警惕。2017年圣诞节假期间的足球比赛转播中,有5家博彩公司不断在电视上播放广告,吸引观众下注赌球。西汉姆联队和斯旺西队的网站上,也出现了青少年球员穿着印有博彩公司标志的球衣推广该企业的图片。据伦敦大学金匠学院的一份调查显示,在英国BBC的王牌足球栏目《英超当日比赛集锦》中,观众可以看到博彩公司标志的时间,最少占转播时间的71%,最长的是89%。

拥有11家英超俱乐部独家代理权的他们对中超商业诉求有着自己的解读,不仅是中国的品牌,外国的企业也在“打破头”露出中超市场。

博彩在英国有着悠久的历史,并且早已成为体育产业不可分割的一部分,英国媒体主要担心的是青少年受到诱惑,因为英国法律规定,18岁以下青少年禁止参与赌博。但由于博彩公司广告漫天飞,博彩公司的实体店遍布大街小巷,参与赌博的青少年越来越多。根据一项调查显示,英国16岁左右的青少年,手机上下载有博彩公司软件的超过半数。英国博彩委员会透露,英国有25000名11岁到16岁之间青少年有赌博问题,另外有36000名面临赌博危险。

图片 4西甲场边中文广告。

英国专家认为,足球比赛中过度的博彩广告是“罪魁祸首”,一个叫“英国地方政府协会”的组织已经呼吁对博彩业的广告出台“限制措施”,至少不能让青少年轻易看到。

用拉加代尔体育全球合作执行副总裁阿德里安·斯泰蒂的话说,如今中国足坛最需要的就是“外国品牌走进来,中国品牌走出去”。

禁止博彩赞助足球是长远趋势

“不仅是海信、万达这些大品牌会赞助世界杯,中国的中小企业也一直在追求国际合作,外国企业则希望本土化。我们就是希望不放过任何机会为中国足球创造空间。”斯泰蒂对澎湃新闻记者表示。

现在,澳大利亚和比利时已经禁止在晚上9点之前的足球比赛直播期间播放博彩公司的广告,但对于球员胸前突兀的广告标志,现在还没有任何的限制。不过,已经有英国议员提议:全面禁止博彩公司赞助足球。

在交谈中,拉加代尔大中华区合作执行总裁李莹则向澎湃新闻记者透露,目前正有4到5家欧洲品牌寻求和中超合作,产业面从红酒到小家电品牌。

英国在野的工党副主席汤姆·沃特森就公开表示,如果工党在下次选举中上台,将会禁止博彩公司的广告登上球员的球衣。同时作为工党影子体育部长的沃特森去年还表示:“我们认为博彩公司的标志应该从球衣上去掉。”

“这些欧美品牌希望架起一座桥梁,从电视直播到球场LED,甚至是球衣袖口的广告位。”

沃特森还将博彩公司与当年的烟草行业退出赞助相提并论。英国政府在2005年出台了烟草行业禁止赞助体育的法律,尽管烟草行业早在上世纪90年代就基本退出了体育赞助。

图片 5中超工作人员维修广告。东方IC

去年6月,英足总在对博彩赞助问题进行了三个月的反思之后,停止了与所有博彩赞助商的合作,包括提前终止了与官方博彩合作伙伴ladbrokes的合同。从此在英格兰各级代表队的赞助商中,都见不到博彩公司的影子。

打造球迷文化要有优质内容

中国如何应对?

在体育领域打拼了50年的拉加代尔体育眼下为欧洲超过100家足球俱乐部代理商业开发,每年向转播商提供超过10000小时的节目内容,每年为客户带来10亿美元的平均销售额。

在中国,观看英超联赛的观众越来越多,英超也将中国作为主要的增长市场。今年又是世界杯年,境外博彩公司肯定会加大宣传的力度,我国有关部门也应该做好应对。

而中国足球和体育市场的转播版权沉浮,正是撬动足球产业的杠杆之一。

对于欧洲足球转播中的博彩公司广告问题,也值得国内有关专家和部门进行进一步的探讨,出台具体的措施。

在市场发力追逐版权的阶段,自有IP的打造似乎略显不足,这也导致平台用户黏度转化效果不佳,各方资本和平台愈发意识到抱团取暖的重要性。

《人民日报》就曾写道,中国足球很有钱,已经得到证明。但算不算会花钱?这个问题仍有争议。而这一点恰恰是有钱的联赛如何做强的关键。

图片 6中国体育APP赞助英超水晶宫。

在李莹看来,大多数转播和内容平台恰恰是忽略了内容,才让版权市场的投入无法得到预期回报。

“中国球迷对优质内容是有渴求的,现在是完全细分的节目市场。比如体育真人秀很火,是否有想过在明年世界杯做出不一样的真人秀IP呢?”

在版权费用水涨船高的同时,中超资本的流向也存在不均衡,顶级联赛的一些球场相对陈旧,周边的配套设施也没有跟上。在下赛季中国足协试用录像裁判后,对于电视转播方也会是新的考验。

图片 7张玉宁身披英超西布朗球衣。

斯泰蒂也认为,目前中超不少球队都在学习先进的欧洲经验,对于球迷的诉求进行大数据分析,但在文化和粉丝延伸品上,如何赢得进一步认同,也是版权费用和赞助转化、变现的关键。

就以北京国安球衣广告招商为例,虽然商业模式逐渐透明,但也有不少球迷提出质疑:为什么这么多年了,球衣能卖那么多广告,就不肯给球员印名字呢?

对于偶像效应和大牌效应越来越明显的中超,小小的名字就是球迷和球员的纽带,如果类似这样的细节无法完善,又怎能让大广告商和赞助商放心呢?

图片 8中国之队一年赞助收益稳稳超过2亿元。

国足,这个“头部资源”怎么抢

随着中超开放程度提升,作为中超的“头部资源”的国足,也是各家争夺的焦点。而国足已经率先尝到了改革红利。

从商业角度考量,在国足12强赛期间,每一支宣传短片和海报都会留给各家赞助商露出空间,队长郑智和国足队员也特地为某轮胎厂商拍摄国足专题广告。

按照国足商务合作招标通知中注明:主赞助商的合作价格不得低于每年5000万、官方赞助商的合作价格最低每年2000万、官方供应商合作价格每年不低于1000万。

保守来算,中国之队一年赞助收益稳稳超过2亿元。

图片 9今年9月12日,恒大主场和上港的亚冠1/4决赛第二回合比赛。拉加代尔体育已帮助更多中国和世界品牌亮相赛场。

对于国足未来的商业前景,拉加代尔体育方面也是早已发觉,但对于不熟悉中国足坛的外资赞助商,却依旧有些瓶颈尚未突破。

不过李莹则表示,在和有关方面和政府资源对接时,已经感受到了政府对于外资体育经纪公司的认可和诚意,但对于不少希望投入热钱的赞助商来说,他们也应该反思进入中国市场的态度。

“首先是品牌应该有清晰的定位,品牌和球队间是相互帮助,在根植本土,接地气的基础上,不放过任何合作机会。”

目前,中国体育产业的爆发不仅仅是政策引导的结果,更是市场需要,一系列商业开发都得建筑在一个良好的足球氛围中,需要足球文化来支撑,愿意为球队的衍生商品埋单,更多的赞助商才会融入。

这也许才是中超未来真正的“金元”方向。

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